TOP 10 LÝ DO ĐỂ BẠN SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG CHO QUẢNG CÁO

Cứ năm quảng cáo được phát ở Mỹ thì có một quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người ta có lý do chính đáng để làm vậy. Những nghiên cứu của Starch đã chứng minh rằng các quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thành công hơn những phiên bản không có mặt người nổi tiếng đến 13%. Những quảng cáo này không những làm tăng sự chú ý và tính nhận dạng mà còn có thể giành được nhiều tình cảm ý của khán giả nhờ các ngôi sao.

Sự tăng trưởng trên toàn cầu của hàng Nike là một trong những điều hiếm có khi hãng này ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan vào năm 1985.

Thậm chí những hãng mỹ phẩm lớn cũng đã sử dụng các minh tinh màn bạc để thay thế cho các người mẫu nổi tiếng. Khi Brooke Shields nói trong một quảng cáo rằng có sẽ không để bất cứ thứ gì ngăn cản cô sở hữu một quần jeans Calvin Klein, doanh thu đã tăng lên 300%. Chiến dịch quảng cáo của Nuprin đã sử dụng tay vợt tennis nổi tiếng Jimmy Connors cho sản phẩm chống giảm đau của mình và đã tăng doanh thu lên 23%.

Sau đây là 10 lý do hợp lý để sử dụng người nổi tiếng cho quảng cáo của bạn:

1. Nếu sản phẩm của bạn tồn tại chỉ vì một ngôi sao

Đây là ví dụ cho trường hợp nước hoa Glow của Jennifer Lopez và vitamin của Bugs Bunny.

2. Nếu người nổi tiếng có thể truyền đạt tính cách sản phẩm của bạn một cách hiệu quả

Chắc chắn rằng phải có một sự liên kết giữa bất kỳ người nổi tiếng nào mà bạn muốn sử dụng với sản phẩm và đối tượng quảng cáo của bạn. Nếu mối liên kết này rõ ràng, chiến dịch của bạn sẽ đạt được thành công, giống như trường hợp của Catherine Deneuve và nước hoa Chanel No. 5, và của Hank Aaron với sản phẩm của Wheaties.

Việc sử dụng các ngôi sao không thích hợp thường đem đến những kết quả rất khiêm tốn. Ví dụ cho những trường hợp thất bại này nhiều vô số kể, gần đây có Grace Jones cho hãng xe máy Honda, David Copperfield cho hãng Kodak, Jack Klugman cho máy photocopy của hãng Canon, Burt Lancaster cho hãng MCI, Kirt Douglas cho hãng Sperry, và Peter Sellers cho hãng TWA.

Khi hãng dao cạo râu Bic ký hợp đồng với John McEnroe, sự nhiệt tình của khán giả đã tăng cao. McEnroe là một cầu thủ nổi tiếng và đám đông yêu thích phong cách hoang dã và dữ dội của anh. Nhưng ngôi sao này đã thất bại trong việc tăng doanh thu cho sản phẩm. Khi xem xét lại nguyên nhân, Bic nhận ra rằng McEnroe có một thói quen rất đáng tiếc là anh không cạo râu khi tham gia các giải lớn. Vậy là anh đã xuất hiện trên truyền hình với bộ râu ba bốn ngày không cạo.

Khi nhà sản xuất một loại thuốc giảm đau mang tên Datril thành công trong việc thuyết phục John Wayne quảng cáo cho sản phẩm của họ, họ đã nghĩ rằng thời cơ của mình đã đến. Nhưng người tiêu dùng không chịu mua lý lẽ bán hàng của Wayne. Những nghiên cứu sau đó cho thấy rằng công chúng nhận thấy việc một chàng cao bởi nổi tiếng như vậy bị đau đầu thật khó chấp nhận.

Cách đây vài năm, Sears đã cố gắng nâng cao hình ảnh thời trang của họ bằng cách sử dụng Cheryl Tiegs, nhưng cách làm này không mang đến kết quả như ý muốn. Alvin Achenbaum nhớ lại rằng “Tiegs không phải là một nhân vật được nhiều người tiêu dùng bình thường biết đến và cũng không dính dáng nhiều đến lĩnh vực thời trang. Danh tiếng của cô đi kèm với các hàng mỹ phẩm rẻ tiền bán ở siêu thị”.

Tuy nhiên, ở khía cạnh khác, sự kết hợp giữa Wilford Brimley và Quaker Oatmeal đã mang đến thành công ngay lập tức. Người phát ngôn này đã giúp công ty xây dựng được hình ảnh vững chắc và lành mạnh cho sản phẩm.
Mẩu quảng cáo của Bert Lahr cho hãng Lay và Avery Schreiber cho hãng Doritos đã mang đến kết quả xuất sắc, bởi vì các loại bánh snack là mặt hàng có thể giúp họ tiếp cận với người xem một cách hôm hỉnh.

Nhiều ngôi sao khác cũng đã giúp ích cho các sản phẩm mà họ quảng cáo như Karl Malden cho American Express, Catherine Deneuve cho nước hoa Chanel No. 5, Jaclyn Smith cho Wella Balsam, Orson Welles cho Paul Masson, Hank Aaron cho Wheaties, và Joe Namath cho Brut và kem cạo râu Noxzema.

3. Nếu người phát ngôn cho sản phẩm của bạn được đánh giá là chuyên gia trong lĩnh vực đó

Các chuyên gia có thể mang đến nhiều khách hàng cho sản phẩm của bạn hơn là một người bình thường. Có nhiều ví dụ trong đó có Andre Agassi cho giày Nike, Wayne Gretzky cho ván trượt Daoust, Steffi, Graf và Stefan Edberg cho giày Adidas ở châu Âu và Michael Jordan cho sản phẩm của Nike.

4. Nếu bạn đang muốn mọi người biết đến sản phẩm của bạn bằng mọi giá

Friedman and Friedman đã chỉ ra rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh chóng để một công ty gây ra được sự chú ý trong mức độ cho phép. Sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như Pau Newman cho hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của ban sẽ dễ dàng được để ý.

Diego Garrido, phó chủ tịch phụ trách marketing của công ty Vp đã phát biểu rằng “Chúng tôi sử dụng Garfield") vì sức thu hút của chú mèo ngôi sao này để mọi người chú ý đến quảng cáo và tăng đồ nhận biết của họ đối với sản phẩm phòng Embassy Suites và Garfield đã thực hiện rất tốt nhiệm vụ đó”.

Những gì một ngôi sao có thể cam đoan là mọi người sẽ nhìn đến mẫu quảng cáo của bạn. Liên quan đến ý này thì các ngôi sao nữ thường giành được kết quả cao hơn các đối tác nam khác.

Pepsi đã tạo ra mẫu quảng cáo được đánh giá là đáng nhớ nhất ở Mỹ lúc bấy giờ một cách nhanh chóng khi sử dụng hình ảnh của ca sĩ Madonna.

Tuy nhiên, các nghiên cứu đã cho thấy rằng dù nhiều khán giả chú ý đến các ngôi sao trong một quảng cáo nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc ghi nhớ tên sản phẩm do những ngôi sao đó thể hiện. Một nghiên cứu của McCollum/Spielman, công ty nghiên cứu truyền thông ở New York, đã cho biết: chỉ có 49% các mẩu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt kết quả trên mức trung bình khi tính đến sự đóng góp của họ trong việc tăng nhận thức sản phẩm và thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

5. Nếu bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mới

Sử dụng một ngôi sao địa phương thường được xem là điều bắt buộc khi bạn thâm nhập vào một thị trường mới. Vận động viên bóng rổ người Trung Quốc Yao Ming đã mang đến sự thành công rất lớn cho các công ty đa quốc gia của Mỹ khi tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Hãng Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola và Nike đều đã từng ký hợp đồng với cầu thủ của Houston Rockets này. Năm 2003, Ming đã kiếm được 10 triệu đô la tiền quảng cáo.

6. Nếu bạn nhắm đến giới trẻ

Năm 1983, Charles Atkin và Martin Block đã nghiên cứu tác động mà các ngôi sao có thể tạo ra được trên người tiêu dùng. Cụ thể, họ nhận ra rằng người nổi tiếng mang lại hiệu quả rất cao trong các quảng cáo rượu bia cho giới trẻ. Họ kết luận: “Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo rượu bia có hiệu quả rất cao đối với giới trẻ, trong khi đó tác động này đối với người lớn tuổi thì kém hơn. Đối với giới trẻ, cách đánh giá của người nổi tiếng mang đến ảnh hưởng mà đôi khi có thể mở rộng ra đến cả thông điệp quảng cáo và bản thân sản phẩm”.

7. Nếu bạn muốn có một quảng cáo hiện đại, sinh động và thích hợp

Ca sĩ và diễn viên là những người có khả năng làm cho công chúng yêu thích nhất, điển hình là trường hợp của Michael Landon cho hãng Kodak, Bill Cosby cho Jell-O, Whitney Houston cho nước giải khát Coke và Tina Turner cho Pepsi.

Nhân vật hoạt hình nổi tiếng Bart Simpson đã giúp doanh thu bán kẹo sô-cô-la Butterfinger tăng nhanh. Theo ông Bob Sperry, giám đốc marketing của công ty Nestlé, “Butterfinger lúc bấy giờ bị xem như một sản phẩm già nua, lạc hậu và không có cá tính riêng biệt nào. Chúng tôi đã cố gắng liên kết những đặc tính sản phẩm này với tính cách tinh nghịch và láu lỉnh của nhân vật Bart”.

Nhân vật lang thang dáng người nhỏ bé Charlie Chaplin là nhân (*) tố chính trong một chiến dịch quảng cáo được xem là hiệu quả và thú vị nhất của hãng IBM. Chiến dịch này với mục đích giúp người xem hiểu rõ hơn về công nghệ của hãng IBM và nhằm định vị lại một công ty mà trước đó không hề được biết đến về tính hài hước.

8. Nếu bạn quảng cáo cho các dịch vụ hay sự việc quan trọng

Jerry Lewis từng dẫn chương trình từ thiện trên truyền hình “2 giờ dành cho bệnh nhân bị teo cơ”, hằng năm đã thu được hàng triệu đô liên tục trong nhiều năm.

9. Nếu ít người quan tâm đến sản phẩm của bạn hay sản phẩm của bạn được đánh giá là khá mạo hiểm

Một ngôi sao có thể giúp khách hàng bớt căng thẳng và thu hút sự tò mò của khách hàng. Một sự việc đơn giản như Christie Brinkley uống Natural Light của Anheuser-Busch cũng đã đủ sức thuyết phục mọi người thử loại nước đó.

Bằng cách đưa ra hình ảnh ca sĩ nhạc pop Marky Mark trong một tư thế khá khêu gợi, Calvin Klein đã tăng doanh thu của mặt hàng đồ lót mà trước đó rất ít người quan tâm đến 40%.

Jockey từ lâu đã sử dụng hình ảnh cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Jim Palmer. Quảng cáo của Fruit of the Loom sử dụng diễn viên Ed Marinaro trong phim “Hill Street Blues” và Patrick Duffy trong phim “Dallas”. Những ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệ Joe Montana mang số 49 của đội San Francisco và Michael Jordan của đội Chicago Bulls.

Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay tài chính, một nhân vật nhiều quyền lực và vững vàng có thể giúp bạn có được sự tin tưởng của khách hàng. Đây là trường hợp quảng cáo cho các dịch vụ, cơ quan và tổ chức từ thiện. Ví dụ như hình ảnh huấn luyện viên Tom Landry của đội Dallas Cowboys, với chung quanh là những cầu thủ của Washington Redskins trong một quán rượu kiểu Viễn Tây thời xưa sử dụng cho quảng cáo của hãng American Express, hay Jerry Lewis cho chương trình từ thiện trên truyền hình mang tên Ngày Lao động của Jerry Lewis.

10. Nếu đối tượng của bạn quá rộng hay quá tập trung

Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền một thông điệp mạnh mẽ và nhất quán đến đối tượng quảng cáo là hàng triệu người hay đối với những sản phẩm được thiết kế riêng biệt cho một nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ càng nào đó.

Tuy nhiên, vẫn phải tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay sự tin tưởng của khách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch quảng cáo liên tiếp (John Madden, huấn luyện viên của đội Chicago Bears) đang bắt đầu giảm sút. Khi John Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơi Plymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của khách hàng dành cho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bại trong việc phát huy hiệu quả của mình bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó. Barry Day, phó chủ tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều như vậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy thực sự yêu thích sản phẩm nào”.

Nếu bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi sao với các hãng khác, bạn nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên trong khoảng thời gian lâu dài hơn. Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý như Michael Jordan (anh đã quảng cáo cho hơn 14 công ty khác nhau gồm có Coke, McDonald, Nike và Gatorade) và Tiger Woods (quảng cáo cho Buick, American Express, Nike, Disney, v.v.), những ngôi sao khác khi đồng ý quảng cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả của những thông điệp quảng cáo của họ.